现制饮品冲击下，杯装奶茶品牌香飘飘603711）感到寒意更浓。11月13日，北京商报记者获悉，香飘飘披露接受17家机构调研公告称，受外部环境影响，奶茶业务进一步下滑，新推出的“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”，目前仍处于试销阶段。今年前三季度，香飘飘旗下兰芳园冻柠茶销售表现承压，瓶装茶饮市场持续内卷下，香飘飘仍处于即饮业务的导入期。随着香飘飘董事长蒋建琪回归总经理一职，能否助香飘飘“过冬”？

  5月“讽日杯套”事件为香飘飘带来大量品牌曝光后，其前三季度营收反而同比下滑2.05%至约19.38亿元，其中三季度营收下滑6.10%至约7.58亿元。财报一出，很多投资者表示“很失望”。

  冲泡类奶茶增长乏力，或为香飘飘前三季报业绩下滑“接锅”。报告期内，冲泡类奶茶实现出售的收益约为11.10亿元，同比减少8.27%。

  11月11日，香飘飘披露接待华西证券002926）、中金银海、银河基金、彤源投资、紫金信托等17家机构调研公告，其中解释了奶茶业务下滑的原因，“受外部环境影响，为了能够更好的保证渠道库存的良性健康，公司今年上半年加快做好了奶茶产品的去库存工作，同时公司坚持以动销为原则，将奶茶旺季的出货节奏往后做了迁移，并提升了生产端的产能储备”。

  这也是蒋建琪重回总经理职务后的首份财报。2023年底，蒋建琪主动辞去总经理一职，请来在快消品行业有着丰富履历的杨冬云。今年10月21日，香飘飘发布了重要的公告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后不再担任公司任何职务。仅10个月，香飘飘再次换将，也代表着引入职业经理人制度的失败。

  杨冬云上任后，着手做了两件事，一是提升奶茶业务的重要性，期望通过健康化、年轻化的升级产品，为原有奶茶业务带来新的驱动力；二是基于果茶多年销售，提升果茶在即饮业务中的优先级。具体来看，香飘飘在去年组建了独立的即饮团队，在具体策略方面做了微调，同时将原有奶茶销售团队调整为“全品类团队”，持续优化即饮独立销售团队。

  不过，产品结构调整并未给香飘飘带来很大变化，最明显的是电商渠道迟迟没有打开。今年前三季度，香飘飘电商渠道出售的收益约为1.19亿元，同比下滑30.77%。在总营收中，电商渠道占比仅为6.2%，比2023年6.9%的占比还要低。

  知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对香飘飘业绩下滑不感到意外，“香飘飘品牌过于老化，对消费的人需求变化脱节。随着消费者口味和偏好的多样化，以及新兴茶饮品牌的崛起，香飘飘的传统杯装奶茶产品逐渐失去了吸引力。此外，品牌老化还体现在香飘飘在创新和市场推广方面的不足，难以与年轻消费者建立有效的链接”。

  近年来，现制茶饮品牌如雨后春笋般涌现，香飘飘的传统冲泡类产品受到极大冲击。自2020年以来，香飘飘连续三年营收下滑，直到2023年才有所回暖。

  2024年度半年报显示，香飘飘主打冲泡类和即饮类两大产品，前者包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类其他系列，后者包括果茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类其他系列。

  9月，香飘飘在之前的“如鲜”燕麦奶茶产品基础上，推出奶茶新品“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”（黑糖珍珠/糯糯红豆）产品，号称开创了“原叶现泡”奶茶新品类。

  “目前，两款新品在线上和线下的部分区域进行试销，原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大，原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售，销售反馈良好，当前两款新品还处在探测阶段，还需要一些时间来观察”。香飘飘在11月11日披露的调研公告中表示。

  北京商报记者发现，“原叶现泡轻乳茶”在香飘飘天猫旗舰店上架以来，销量超过1.3万单，按48元/单来算，销售额或超过60万元。不过有消费的人在评论区质疑其模仿现制茶饮品牌霸王茶姬的经典款“伯牙绝弦”，“口感味道一般，只有把糖包都放下去才和伯牙绝弦沾边，味道也没那么像，只能说太会营销了”。

  从价格上来看，“原叶现泡轻乳茶”折合8元/杯，价格是经典系列的2倍，也比一般的杯装奶茶要贵。“价格很贵”也是其争议的点，有消费者表示，“价格不便宜，而且很小一杯，算下来真的不如去外面奶茶店”。

  近年来，香飘飘没少在新品上尝试。去年底，香飘飘还曾短期售卖奶茶冰淇淋，不过目前已经在旗舰店下架。

  詹军豪指出，“香飘飘从杯装奶茶到瓶装奶茶，再到果茶、冻柠茶的战略转型成效不显著，与品牌老化紧密关联。一方面，香飘飘未能精准把握市场趋势和消费的人需求的变化，转型产品缺乏足够的创新和差异化。另一方面，现制茶饮的流行对香飘飘等传统茶饮品牌构成了巨大冲击，消费者更倾向于选择新鲜、健康、个性化的茶饮产品。因此，香飘飘的战略转型未能有效应对市场变化和竞争压力”。

  前几年激进的产能扩张下，香飘飘押宝液体奶茶，产能利用率却持续降低，导致大量产能闲置。

  2023年财报显示，香飘飘的液体奶茶厂分布在湖州、天津、江门和成都。2020年至2023年，香飘飘四大液体奶茶厂的产能分别为34.42万吨、42.4万吨、49.19万吨和49.19万吨，产能利用率分别为26.76%、23.23%、20.02%和27.69%。

  早在2017年上市时，香飘飘就募投了浙江湖州的“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。之后，香飘飘持续扩张液体奶茶厂产能，在浙江湖州项目的基础上扩建第三条生产线，在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”，在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。不过，部分项目的产能利用率较低，2017年完成的液体茶饮料项目在2019年才实现85%达产。

  詹军豪指出，香飘飘产能大量闲置，对企业的影响大多数表现在两个方面，“一是资源浪费和成本增加，闲置产能导致企业资产利用效率低下，增加了经营成本；二是加剧了品牌老化的趋势，产能闲置反映出市场需求不足和产品竞争力下降，进一步削弱了香飘飘在消费的人心中的品牌形象和市场地位。”

  大消费行业分析师杨怀玉也表示，“产能闲置意味着固定成本没办法得到有效分摊，需要支付大量的厂房租金、设备折旧和员工工资等费用，这会增加香飘飘的经营成本，降低盈利能力。同时影响员工的工作积极性和士气。长期的产能闲置有几率会使人才流失，影响长远发展”。

  对于奶茶业务下滑、大量产能闲置的原因，北京商报记者通过邮件向香飘飘发去采访函，但截止至发稿未收到回复。