滑溜弹牙的面条裹着棕红油亮的汤汁送入口中，浓郁辛辣的滋味沿着舌尖而下，一路熨帖到胃里，再饮一口甜而不腻、清新爽口的冰红茶……对于不少80后、90后而言，康师傅已成为他们青春的一个符号。

  但如今，康师傅却面临被消费者抛弃的风险。康师傅控股近日发布的2025年上半年业绩演示材料显示，公司当期销售额同比减少超11亿元，核心饮品业务遭遇5年来首次负增长。这是市场对康师傅提价策略的直接反映。然而，其高管层仍表态将继续涨价。

  “中国市场各行各业都‘卷’得特别厉害，但我们仍旧是想再坚持，因为我们应该高水平质量的发展。1升（饮品）卖4元太便宜了，若卖4.5元能改善好几个点的毛利率。接下来会慢慢地把500毫升（饮品）的价格从3元往3.5元去靠。”8月12日举办的业绩说明会上，以行政总裁陈应让为首的康师傅管理层传递出涨价信号。

  过去一年多时间里，康师傅先后对多款经典产品做了提价。方便面方面，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶装面由4.5元提升至5元。饮料方面，1升装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶零售价均由4元涨至5元，目前部分渠道零售价更是涨至5.5元。

  然而，提价效果未达预期。今年上半年，支撑康师傅营收的两大核心业务同时滑坡，其中方便面业务收入134.65亿元，同比下滑2.5%；饮品业务收入263.59亿元，同比下滑2.6%。横向对比，统一企业上半年营收和净利润分别增长10.6%和33.2%。

  “可替代饮料那么多，又不是非它不可”“泡面越来越难吃，怎么有底气涨价”……对于康师傅的涨价行为，不少消费者持态度。“性价比才是康师傅部分产品的核心竞争力，1元之差足以改变六成消费者的选择。”业内人士认为，长时间坚持的价格优先策略为康师傅吸引了大量价格敏感型消费者，一旦涨价就会遭到“反噬”。

  效果难达预期，康师傅方面为何坚持涨价？康师傅控股财务长刘国维从财务角度解释称：“虽然上半年营收没有到达预期，但我们现在处于高水平发展的转型过程中。今年我们大家都希望能够把全年营业额做平或者转正，明年、后年可以在一定程度上完成正增长。我们还希望利润增速能大于营业额增速，市占率方面也能够慢慢维持住。”

  事实上，康师傅涨价的压力并未完全传导至终端消费者。以1升装冰红茶为例，宜选会超市南京岱山店售价仅为每瓶4.38元，好又多特价超市南京板桥店甚至推出了首瓶0.99元的特惠。除连锁便利店外，多数渠道定价均低于5元零售价。康师傅方面也将建议零售价的标签从饮料包装上移除，表明终端降价已成普遍现象。

  究其原因，经销商和终端商等渠道环节并不愿意跟随康师傅涨价策略。泰州某超市经营者陈春民坦言：“如果我是顾客，我看到1升装康师傅冰红茶卖5.5元，我会自动认为这家店的所有东西都比外面贵1元。”

  镇江一名经销商表示，康师傅相关这类的产品涨价后，市场竞争力快速下滑。“差不多的方便面，康师傅涨价，别家又便宜又送卤蛋，不用想都知道消费者会怎么选。”就冰红茶定价他算了一笔账，1升装冰红茶每瓶进货价为3.3元，如果按指导价5元销售，那么在其他竞品面前缺乏竞争力，会造成库存风险。如果按照此前4元的售价，算上经营成本就会亏损。只能采取折中方法，定价每瓶4.5元。

  康师傅的涨价直接压低了经销商的利润空间，叠加电子商务平台冲击和窜货风险，不少经销商选择退出。财报多个方面数据显示，2025年上半年，康师傅经销商数量较2024年末减少3409家，相较2023年的76875家，两年内累计流失超1.3万个合作伙伴。

  对于日前释放的提价信号，前述经销商并不看好：“公司之前就尝试过，但最终落地效果不佳。”陈春民表示，无论涨价与否，康师傅都会退出他的货架。“产品有些跟不上时代，涨价了会更难卖。不涨价的话，销售利润又赶不上经营成本。”

  相较于通过涨价在存量竞争中挖掘新增量，康师傅似乎应当重新审视一下快速迭代的市场环境。

  “方便面行业增长近乎见顶，这就要求所有玩家必须求新求变。”艺西营销智库创始人高冠军认为，近年来，预制菜、速食鲜面、螺蛳粉等新型方便速食的不断崛起，分流了传统方便面的消费需求。同时，热火朝天的“外卖大战”对方便面市场更是降维打击。

  针对这一变化，康师傅选择研发更多口味的方便面，截至目前，其方便面产品在中国区的口味多达200种。然而，大部分口味难以到达消费者面前。“我们货架位置有限，一个品牌只会选择卖得最好的三两款产品，新品风险太大。”有便利店负责人表示。

  在饮品领域，康师傅对市场的感知较为“迟钝”，仍然依靠几款近30岁“高龄”的经典大单品。康师傅华东区域一名前任市场经理坦言：“无糖茶我们较风口迟来三年。”2024年，统一推出“春拂绿茶”，三个月卖2亿元，农夫山泉东方树叶市占率已超40%，康师傅才匆匆上线无糖冰红茶。

  对于近两年快速崛起的功能饮料领域，康师傅高管层坦言，过去没有在功能饮料品类上投入太多，虽然现在推出了“无线电”电解质饮料，但目前仍然处于发展阶段。

  值得一提的是，频繁曝出的质量上的问题进一步削弱了康师傅的品牌竞争力。近日，有消费者发现，其购买的康师傅“pH9.0电解碱性水”配料表仅含“水”，而非官方旗舰店宣传的“水、氯化钾、硫酸镁”。对此，康师傅饮品售后方面回复称“南北水质不同致工艺调整”，这一解释难以打消消费者疑虑。更早之前的“土坑酸菜”事件更是导致召回损失数亿元。

  在激烈的市场之间的竞争态势和消费的人追求极致“质价比”的当下，康师傅的涨价策略最终效果如何，有待继续观察。