当行业陷入“爆品内卷”时，唯有体系化的大单品战略，才能让品牌穿越周期、沉淀价值。

  当下真的是大单品的时代。几年以前，大家都还被“爆品”这个词深深迷恋，拔不出来。这几年，很多创始人都已经意识到大单品的重要性，都知道——成功的品牌背后，都是由大单品驱动的，而不是由一堆散乱无章的产品线去驱动的。

  然而，虽然重视，但并不代表系统了解大单品。创始人们在实战中还是会遇到很多问题，比如：

  这些都是我们在实战当中特别容易遇到的问题。HBG将会先从案例开始，逐步拆解大单品的底层逻辑。

  关于品牌体系化、大单品的系统干货与实战落地SOP，将会在3月场HBG私教课《大单品开发与体系化管理》&玛丽黛佳游学当中进行2日全天系统解答，立即发送【私教】关键词锁定名额。

  可口可乐作为一款百年的大单品，背后离不开大单品的系统性管理。从产品开发到市场渗透，从品牌定位到生命周期管理，可口可乐的成功绝非偶然，而是通过一系列科学、系统的管理方法，持续巩固其市场地位并跨越时代周期。

  可口可乐的核心竞争力之一是其独特的配方。自1886年诞生以来，可口可乐从始至终坚持其经典口味，成为全世界消费者心中无法替代的“快乐水”。这种对经典的坚守，不仅塑造了品牌的独特性，也为其积累了深厚的品牌资产。

  可口可乐不仅仅是一款饮料，更是一种情感符号。通过“分享快乐”的品牌理念，可口可乐成功将产品与消费者的情感需求绑定。无论是圣诞节的北极熊广告，还是“分享一瓶可乐”的营销活动，可口可乐始终在传递温暖、快乐和联结的情感价值。

  甚至，可口可乐通过全球化战略，将自己打造成一种文化符号。无论是在美国、中国还是非洲，可口可乐都融入了当地的文化场景，成为人类生活中不可或缺的一部分。这种文化渗透力，让可口可乐超越了产品本身，成为一种全球化的生活方式。

  可口可乐的渠道渗透是大单品成功的关键之一。通过建立庞大的分销网络，可口可乐实现了“随时随地触手可及”的市场覆盖。无论是超市、便利店，还是自动贩卖机，可口可乐的身影无处不在。这种高渗透率的渠道策略，确保了产品的可获得性和便利性。

  可口可乐的营销渗透也同样持之以恒，从电视广告到社会化媒体，从体育赞助到音乐节合作，可口可乐始终紧跟时代潮流，通过多元化的营销手段触达不同年龄层的消费者。例如，与世界杯、奥运会的长期合作，不仅提升了品牌的全球影响力，也强化了其“快乐与活力”的品牌形象。

  可口可乐通过不断推出新产品和包装创新，延长其生命周期。例如，近年来推出的迷你罐、共享瓶等新包装，不仅迎合了健康化和个性化的消费趋势，也激发了消费者的购买兴趣。在面对健康饮食趋势的挑战时，可口可乐通过推出无糖、低糖产品，成功应对了市场变化。同时，品牌还通过强调“适度饮用”的理念，缓解了花了钱的人含糖饮料的健康担忧。

  可口可乐始终注重用户洞察，从用户深层需求出发，一直在优化产品和服务。例如，针对年轻花了钱的人个性化表达的需求，可口可乐推出了“姓名瓶”活动，让我们消费者可以在瓶身上印上自己的名字，增强了品牌的互动性和趣味性。可口可乐不仅满足那群消费的人的功能需求，更注重传递情感和社会价值。

  可口可乐大单品的成功离不开其体系化的管理效率。从产品管理到营销渗透，从渠道渗透到品牌资产管理，可口可乐建立了一套完整的大单品系统化管理体系，从而能够不害怕外部竞争、不依赖个体英雄、建构更坚实的竞争壁垒。

  东方树叶作为农夫山泉集团的一款大单品，自创立伊始直至如今，整整十年的时间，历经了翻天覆地的巨大转变。

  刚开始创立的时候，这款产品被众多用户毫不留情地评价为史上最难喝的饮料之一。经销商客户对其也持怀疑态度，未必能够欣然接受这个茶。当时市场上最为流行的，仍是带有一点甜味的茶饮，例如红茶、绿茶。那时的消费者普遍习惯了传统茶饮的微甜口感，对于无糖茶饮这种新奇的概念感到陌生和抗拒。总之，当时的无糖茶饮在市场上基本上没有成熟的花钱的那群人，用户渗透率极为有限。

  然而，如今再回首审视东方树叶，它已然被用户盛赞为无糖茶饮当中的第一品牌，甚至有很多人已经将其视作日常饮水般频繁饮用。同时，客户经销商对东方树叶也是钟爱有加，因为在所有线下店中，这慢慢的变成了公认的事实：经营东方树叶绝不会亏损。

  那么，为什么东方树叶会在十年中发生这样天翻地覆的变化呢？它究竟为何能够穿越周期、长盛不衰直到现在？为什么从创立至今，它的口味和包装并未有太多改变，而用户对这种一款产品的认知却会产生如此惊人且巨大的变化？

  这其中的原因是系统性的，绝非单点局部原因，但本质上不能离开大单品的底层逻辑。

  随着用户健康意识的提高，慢慢的变多人开始关注饮食中的糖分摄入，追求更加健康的生活方式。无糖茶饮正好迎合了这一消费趋势，满足了用户对于低糖、低热量饮品的需求。

  农夫山泉集团本来就非常擅长营销大渗透和渠道大渗透，数10年如一日持续不断地渗透到用户面前，逐渐提高了东方树叶的用户渗透率，让更多的消费者了解并接受了这款产品。

  农夫山泉在过去数10年如一日的去经营品牌资产，并没有因为产品不畅销、而随意改变产品或营销渠道内容，从而才可能正真的保证数十年如一日的品牌资产价值沉淀，才能真正等待客户的真实需求崛起，最终慢慢的变成为了用户心目中的首选饮品之一。

  所以伴随着专业派品牌竞争时代到来，慢慢的变多创始人意识到：爆品不长久，大单品经典永留存。缺乏大单品，只有一个又一个的爆品，生意难以持久稳定增长，也会越做越累，越营销越成本高。

  无论是回归全球经典的品牌理论，或是复盘解读全球性品牌的生命周期，就会发现一个客观事实：基本上没有一个基业长青的品牌是只靠一个又一个的爆品，几乎都是依赖经典大单品的。只有经典大单品，才能让品牌持续持续不断的增加渗透率，才能帮助品牌跨越各种阶段性的困难和变化，才能跨越一个又一个的周期。

  经典大单品和爆品之间的区别就在于：时间维度——一个更为长久，一个转瞬即逝。

  长期追求爆品会让我们管理品牌的视角有所偏颇，会让我们偏离品牌用户关系的底层逻辑，盲目追求爆品销量与增长率。

  而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面，才能让我们从0~1开始的阶段，就根正红苗，立场坚定，基于正确的品牌用户关系，不断做好经典大单品的大渗透，最终传递品牌核心价值，沉淀品牌资产。

  如果只去做竞品分析，不做用户洞察，很容易陷入当下的爆品思维当中。我们要牢记：要根据前驱性的客户的真实需求创造产品。一定要深度挖掘用户的深层需求，不要只停留在当下的肤浅的表面的需求而已，因为客户的真实需求洞察的越深层，就越有可能穿越时代周期，深层的需求才是能够穿越。

  比如东方树叶，它洞察到用户对于健康以及中国茶的这个深层需求，就可以支撑品牌度过那一段非常难挨的岁月。所以做大单品，要有前瞻性的用户趋势洞察，才能真正的穿越时代的周期，服务好一代又一代的用户，这是最核心的。

  大单品不是开发出来就可以高枕无忧了，大单品要求我们持续不断的运营它，去做系统性的生命周期管理。不能因为它短期的生意销量好，就觉得可以少花点钱；也不能因为它生意不太好就轻易放弃它。

  这里只是对大单品生命周期管理的提炼。要注意，大单品生命周期管理是一门非常系统全面的大单品私教课，三言两语不足以阐述，还是需要创始人自己深度学习。

  有一个很现实的情况就是：大单品不一定从一开始上线就能爆，大家要放平心态。很多大单品爆不起来是有系统性原因，而非单一局部问题导致。这里提供给大家一个排查方法：

  复盘大单品的产品开发有没问题。要从用户洞察、产品的概念策划的层面先开始，到底产品的概念策划是否准确，是否真正满足了目标用户的核心需求，是否做了深刻的用户洞察、找到了“真需求、真答案”？

  除了产品概念之外，还有内容物、产品设计、产品功能、质量等多重维度进行深入剖析。比如：

  如果复盘下来，发现产品研究开发没问题，那就可能源于我们对大单品的营销渠道渗透不到位，这里面的原因又是多层次的，比如：

  大单品一开始上市爆不起来，还有 10%的可能性——是因为这个大单品超前了消费者的需求，整个需求环境还没有到达那个地步，比如东方树叶创立的前期。这种情况下，需要对市场趋势和消费的人需求的变化有更敏锐的洞察和前瞻性的预测，以便在合适的时机推出产品。

  总之，事在人为，大单品爆不起来也不能摆烂，作为实战派，我们要努力努力再努力。在复盘任何生意的问题和结果的时候，一定要具备系统性的思维，要学会逻辑思维框架去好好拆解一下需要去系统性去复盘原因，而不要只觉得产品不好。

  很多大单品的失败，源于组织内耗。而组织内耗，导致内部如果出现风吹草动的产品成功或失败，都会互相争吵——成功的都往自己身上揽，失败的都往其他部门推。

  但拉齐认知的第一步，还不是拉齐大单品，而是要先拉齐内部创始人高管以及全员对品牌本质的理解。如果大家对品牌都不了解，就更加不了解大单品了。

  当下时代，因为专业派的创始人慢慢的变多，每个创始人都很看重品牌的系统性认知，也都在企业内部争取全员思想认知统一：

  总之，大单品需要系统性开发和系统性生命周期管理， 要始于品牌、忠于用户、持之以恒大渗透，跨越时代的持续生命周期管理，才能真正基业长青。

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